自 2019 年底疫情爆發，全球經濟遭受重創，人們的生活也發生翻天覆地的改變，而在長達三年半的封鎖後，2023 年 5 月，新冠疫情正式結束，人們沉寂已久的旅行欲望、消費欲一瞬間爆發，為 2023 年下半年乃至 2024 年整年的市場帶來爆發式成長，「報復性消費」、「報復性出遊」成為一時話題，然隨著消費爆發帶來的是過高的基期，2025 年年增率驟降，全年中有半年持續呈現負成長的局勢，對景氣、市場帶來衝擊。

然就如疫情會過去，疫情帶來的餘波也將在 2025 年劃上句號，2026 年我們迎來的是疫情餘波完全消退後，嶄新的局面。

2024 年隨著疫情結束，除了實體通路恢復運作，全球供應鏈恢復、大型工程也隨之恢復，因疫情延遲交付的汽車、大型機具等在  2024 年一瀉而出，在零售業商品結構中，「汽機車及零件類」佔比高達 18.7%，居全產業之冠，對全年銷售額成長帶來巨大貢獻，更讓 2024 年整體零售業 YoY 達到 2.6%。然 2024 年帶來的高基期對 2025 年帶來不小的衝擊。

隨著「報復性消費」、「報復性出遊」的心態逐漸消退，延宕的汽車交期消化完畢，為趨於「正常」的 2025 年造成巨大缺口，年減達 17.3%，同時造成自 4 月起，年增率連續三個月呈現負成長，雖有 5 月母親節促銷，仍無法有效填補落差，到了暑期出國出遊潮開始，更擠壓國內消費份額，直至 8 月 中元節對於食品、民生用品消費的剛需，才勉強將 YoY 拉回正數。到了 9 月，中秋節的剛需強烈，隨後 10 月百貨周年慶、11 月電商雙 11 大促活動接力，至 12 月節慶消費，銷售額及年增率持續成長，成功解凍 2025 年冷冽的市場。由此可見，節慶的剛需、通路大促成為影響銷額關鍵，以此可判斷疫情的影響已完全退去，若說 2024 年 是疫情後的「重裝備」，2025 年即是「消化期」，而 2026 將是「轉型復甦期」，市場回歸「正常」的同時，新的 AI 科技帶來的影響也將持續改寫零售市場的秩序。

在疫情解封之後，品牌重新將資源投入實體門市，2024 年零售業投入超過 800 億於門市改裝、拓點等，期待重新回歸主導地位，然受到消費者報復性出遊及線上通路穩定成長的影響，實體通路的成長並不如預期。此現象在 2025 年更加明顯，線上通路的銷售並未隨疫情結束而退去，顯示線上消費對消費者來說，已經從「不得不」成為「習慣」，電商大促（618、雙 11 等）明顯擠壓線下通路，實體通路應調整策略，將線上線下通路的競爭關係，轉為相互輔助，「線上搶銷額，線下養忠誠」，在線上通路搶銷額的同時，實體通路應著重在給予消費者良好的體驗，強化品牌忠誠度。特別是在「報復性出遊」的心態退去，消費者恢復正常出國頻率，消費將不再受到出國的擠壓時，讓消費者在電商大促以外的大多數日子，更多的「想起」實體通路的溫暖，並將線上線下通路數據串接，是實體通路接下來的核心發展方向。

在 2024 – 2025 年將疫情餘波完全消化之後，2026 年，零售品牌應善用 AI 工具，更精準地分配預算，掌握節慶剛需及大促等黃金檔期，以取得更快速地成長。

第一季的成長核心為春節，2026 年春節落在 2 月，避開去年的高基期，有望推動 YoY 回升至 2.5% 以上，實體通路應把握過年檔期，將剛需效應發揮到最大值，作為全年的金流基礎。

進到第二季，實體通路將迎來第一個電商大促（618），如同先前提到的，比起用低價促銷和電商競爭，實體通路應著重服務與即時體驗，提供消費者不同於線上通路的價值，才能避免預算全面流向電商。

第三季進入暑期，勢必將迎來一波出國潮，但隨著出國頻率回歸平常，出國消費已成為零售業的背景參數，不再是突發性衝擊，零售品牌應在本季透過 AI 優化物流及存貨管理，為第四季周年慶及雙 11 兩大戰役做好儲備，迎接年末大戰。

第四季將是全通路爆發期，從 10 月百貨的周年慶到 11 月電商雙 11，線上線下通路分工明確，實體通路著重提供消費者體驗、電商著重搶營收，特別是同時有線上、線下通路的品牌，更應有效掌握線上到線下完整顧客旅程，將數據串接，確保消費者不在過程中流失，達成全通路收割。

從 2024 年起，AI 以比過往更快的速度爆發性的成長，對於整體市場也產生強烈地影響，進到 2026 年，AI 更是勢不可擋，而誰能最好地使用 AI 就成為勝出的關鍵。正如先前所說，線上線下通路不應再以競爭關係互相擠壓，而是各自提供消費者不同的價值，達成雙贏的局面，實現新的 OMO 策略。

OMO 自 2018 年被提出後，一直是零售品牌關注的發展模式之一，而進入 2026 年，單純的 OMO 已經不再足夠，結合 AI 及好的數據源才是成長的重點。在 AI 工具高速發展的同時，品牌開始面對終端 AI 截斷顧客旅程的問題，當 AI 能直接幫消費者算折扣、比價時，傳統的廣告推播可能再也傳不到消費者耳裡，如何透過數據串起消費者完整的足跡，消除消費者從廣告到購買、線上與線下之間的斷點，是品牌面臨的一大課題。而發票數據正是尋回顧客旅程與數據斷點的關鍵，發票數據能真實反應消費者行為，且透過與數位廣告後台串接，更能有效追蹤消費者接觸到廣告後，在全通路的消費狀況，有效歸因廣告成效，進而優化行銷策略。

「線上搶銷額、線下養忠誠」，電商雖然方便，卻沒有實體門市互動的溫度，因此品牌應將實體門市升級為價值體驗中心，建立消費者對於品牌的忠誠度，才能有效掌握在電商大促後的真空期，以及出國潮帶來的消費擠壓。同時透過數據串接提升會員經營策略，當消費者踏入實體門市時，若能透過會員資料掌握消費者需求，將能提供消費者更好的體驗，有效提升顧客價值以及忠誠度，讓線上線下通路從競爭轉向真正的整合。

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