2026 零售存量戰開打：當消費者變得精明，品牌如何用「一張發票」找回獲利底氣？

｜原文刊載於 2026 年 1 月 12 日 商業周刊｜

 

距離 2026 年僅一步之遙，台灣零售業正站在一個危險的分水嶺上。

過去十年，品牌依賴流量紅利與數位廣告支撐業績的「線性成長模式」已宣告終結。隨著消費者行為日益破碎、線上線下通路界線模糊，企業主發現了一個令人不安的現狀：行銷預算越投越多，但顧客的面貌卻越來越模糊。我們正處於一個「數據孤島」林立的時代，品牌如同蒙眼打仗，看不清消費者走出直播間、關掉網頁後，究竟去了哪裡？

面對這場結構性的困局，全台最大的實體零售數據解決方案商 invosData（引客數據）近日舉辦了一場重量級論壇。這場集結了奧美集團、Meta、葡萄王生技與寶拉珍選等產業界頂尖巨頭的盛會：【破浪拓局！實購數據啟動增長新引擎】論壇，核心目標只有一個：在破碎化的消費場景中，利用「實購數據」重建一條可驗證、可獲利的商業閉環。

 

 

invosData 創辦人暨執行長陳振榮在演講中定調：擁有全台 900 萬跨通路會員、累積超過 50 億筆發票數據的 invosData，不只是數據的蒐集者，更是零售業的「破壁人」。透過每一張發票上記載的真實交易，他們要協助品牌從「猜測」走向「實證」，解開 2026 年的獲利密碼。

 

奧美郭育滋：消費者忠誠度改變，愈來愈精明

論壇首位講者，奧美集團董事總經理郭育滋，首先為當前的市場焦慮給出了宏觀的註腳。

 

她指出，台灣零售業正面臨成長動能趨緩的現實，這意味著市場已進入殘酷的「存量競爭」。而在通貨膨脹與物價上漲的壓力下，高達75%的消費者行為受到顯著影響，他們的決策變得極度兩極化：一方面對價格敏感，另一方面又願意為了「適合自己」的高單價品牌買單。

「傳統的『真誠型忠誠度』在台灣已難以復見，取而代之的是『趨勢型忠誠度』（Bandwagon Loyalty）。」郭育滋分析，台灣消費者受社群風向影響的程度是國外的兩倍，這使品牌必須更即時、精準地回應消費者行為變化，才能在高度不確定的市場中維持影響力。

她進一步指出，品牌若要在存量競爭中突圍，關鍵在於建立「創造卓越品牌體驗的金三角法則」——以數據先行，從端到端行為中理解消費情境（Context）；透過行為洞察驅動創意，放大體驗設計的影響力；再以科技賦能，將個人化互動規模化，讓品牌在每一次接觸中都更貼近消費者。

 

invosData 陳振榮：告別曝光競賽，零售業進入「理解競賽」

緊接著，invosData 創辦人暨執行長陳振榮，深入剖析台灣零售業面臨的三大結構性困局：通路巨獸化、OMO 假象以及消費型態的改變。

台灣實體零售仍佔約 87% 的市場份額，而隨著各大零售集團透過併購持續擴展生態圈，品牌在通路經營效率、數據獲取、以及決策彈性之間，挑戰日趨複雜。陳振榮認為未來的零售戰場，已經不是折扣深度之戰，而是數據洞察、AI應用與供應鏈韌性的考驗。
談及OMO，陳振榮指出，許多零售品牌看似積極布局虛實整合，但若品牌鋪貨與交易主要發生在第三方通路，相關消費數據難以回流整合，線上與線下仍是兩套獨立系統，同一位顧客在不同接觸點被分散理解，難以串連完整的消費旅程。

同時，隨著 AI 代理工具普及、資訊流通速度提升，消費者能更快速比較價格、成分與評價，購物決策變得愈發精準，傳統以折扣刺激需求的方式，已難以有效影響選擇。對此，invosData提出回歸商業最具代表性的憑證——發票，作為理解真實消費行為的關鍵入口。

invosData 透過累積超過 50 億筆發票數據，建構出「人、貨、場」三大分析維度。發票不只是收據，它是消費者行為的「全像圖」。首先，在「人」的維度：透過載具與會員識別，品牌得以辨識跨通路的同一位消費者；其次，在「貨」的維度：理解顧客的品類偏好與競品流向，更可進一步進行併買分析，優化產品組合、促銷設計與陳列策略。最後，在「場」的維度：透過時間戳與通路資訊，品牌能還原消費者的購買場景與移動路徑，精準判斷不同通路在消費旅程中的角色。

奠基於龐大的數據庫，invosData 能協助品牌建立全通路「歸因閉環」。例如，作為 Meta 與 Google 的離線轉換合作夥伴，invosData 能將線上的廣告曝光，直接連結到線下的實體購買。這意味著，品牌得以更清楚衡量全通路投資報酬率（ROI），驗證每一分行銷預算是否真的驅動了巷口超商或藥妝店的收銀機運作。

最後陳振榮指出，RMN+AI 時代來臨，媒體邏輯已重新定義，過去十年，我們買的是「媒體版位」。現在，全球品牌買的是「人＋場景＋數據」。零售媒體 （RMN） 結合 AI預測，成為廣告新主流，而以「人」為核心的發票數據，正是串聯通路、媒體與決策的重要基礎，協助品牌在複雜環境中重新掌握成長主導權。

 

Meta Stella Tseng：AI時代，多元創意成吸引受眾關鍵

 

當數據提供了導航，驅動成長的引擎則來自 AI。Meta 大中華區媒體業務總監 Stella Tseng 接續陳振榮的論點，探討如何利用 AI 放大數據價值。

Stella Tseng 指出，過去行銷人習慣手動設定細緻的受眾標籤，但在 Meta 的高效速成（Advantage+）系統下，AI已能自動配置預算並尋找客群。品牌需要在格式上提供「多樣化的素材組合」，包含靜態圖、1:1影片與直式 Reels 短影音。在內容發想上，善用消費者洞察結合AI工具，迅速發想多元溝通切角，豐富與消費者接觸的創意內容。

更關鍵的是全通路整合（Omnichannel）。Stella Tseng呼應了invosData的觀點，強調品牌必須將線下的「實體銷售訊號」（Offline Sales Signal）回拋至廣告系統。當AI接收到「這個人真的在線下買了」的訊號（Conversion Signal），演算法就能自我優化，將廣告投遞給更多具備高含金量的潛在買家。這是一個「數據餵養AI，AI反哺決策」的正向飛輪，也是Meta與invosData深度合作的核心價值。

 

葡萄王趙光正：老品牌回春，數據讓轉型不靠運氣

理論終須經過市場檢驗。葡萄王生技行銷企劃部副理趙光正，分享了這家56 年歷史的老字號品牌，如何透過數據成功年輕化的實戰經驗。

 

葡萄王雖擁有輝煌歷史，但也背負著「傳統、老氣」的品牌包袱。為了打入年輕世代市場，團隊不僅大膽更新Logo、包裝、開發新品、啟用年輕代言人，更關鍵的是，導入了數據決策流程。

例如，在保健食品新品在上市前，葡萄王利用invosData的外部實購數據，進行競品分析與市場定位，確認產品能有效切入年輕族群需求，避免了傳統新品上市的「賭博式」風險。上市後，團隊透過CDP資料庫、主力通路即時銷售報表、以及從CPM（認知）、CPE（參與）到CPC（轉換）的行銷漏斗媒體成效數據，即時修正戰術。

結果顯示，葡萄王50歲以下客群大幅成長69%、並將新客占比拉高到80%，成功在強敵環伺的保健食品市場撕開缺口。趙光正坦言：「轉型最大的挑戰往往來自內部心態。」唯有透過由上而下的決心，與數據實證的成功，才能說服組織擁抱改變。

 

invosData何懿芳：把行銷變成「權益提醒」

 

延續實戰案例，invosData策略企業經理何懿芳進一步展示了數據如何轉化為具體的戰術執行。她提出了結合「數據洞察（invos Insight）」、「媒體觸及（invos Media）」與「會員整合（invos API）」的三大解決方案。

何懿芳分享了一個精彩案例：某FMCG飲料品牌面臨主力通路飽和的困境。透過數據分析，發現購買大規格與小規格產品的消費者重疊度極高，且超商（CVS）通路存在明顯的新客機會。於是，品牌大膽在超商鋪設大規格產品，成功開拓了全新營收來源。

「數據讓行銷訊息不再是干擾，而是針對消費者購買週期的『權益提醒』。」何懿芳強調，透過發票數據鎖定「有潛在需求但尚未購買」的品類新客、競品顧客，精準投放定並進行成效驗證，是品牌在存量市場中獲取新客最高效的手段。

此外，針對最難搞的「跨通路會員經營」，invosData提出了革命性的解法。過去品牌難以取得好市多（Costco）等強勢通路的顧客資料，現在透過invos API串接，品牌能也發起活動，吸引全通路消費者完成會員綁定。

 

寶拉珍選薛曼君：下好OMO這盤棋，把餅做大

 

論壇最後，由寶拉珍選（Paula’s Choice）數位商務部總監薛曼君壓軸，分享D2C品牌如何佈局OMO。

從電商起家的寶拉珍選，在跨足實體通路時也曾面臨「數據黑洞」與內部通路競合（Cannibalization）的挑戰。薛曼君比喻，品牌經營就像下棋，目標是「把餅做大」，而非讓內部通路互相搶食。

為了看清全貌（Whole Picture），寶拉珍選重新檢視數據在決策中的角色，致力於整合第一方（官網）、第二方（通路）與第三方（invosData）數據，以理解消費者「最終在哪裡購買」與跨通路行為，並將線性的銷售漏斗轉為循環式經營思維。唯有透過數據釐清每個通路的定位，品牌才能讓不同通路各自發揮探索、驗證、試用與購買的角色價值，在正確的時間與場景協助消費者做出決策，最終回歸「被信任」的品牌關係經營，作為下一階段成長的核心基礎。

 

數據只是燃料，決心才是關鍵

 

這場論壇給出的結論相當清晰：流量紅利已死，實證紅利時代來臨。

然而，技術與工具的備齊，並不能保證轉型的成功。在「行動對談」階段中，奧美集團董事總經理郭育滋提醒，數據策略的關鍵不在技術本身，而在於是否以「人」為核心，並由管理層展現長期投入數據治理的決心，讓數據成為跨部門共識的市場洞察與決策基礎，而非零散的報表指標。

Meta 大中華區媒體總監 Stella 則指出，在媒體與通路高度碎片化的環境中，品牌必須先釐清最終的商業目標，否則過多指標反而模糊判斷。數據的價值，在於協助品牌驗證投資是否真正推動銷售與成長，而非堆疊表面成效。

來自零售品牌端的實務經驗也為轉型現實補上關鍵一課。葡萄王生技分享，數據導入往往面臨組織抗拒與系統負擔，唯有由上而下推動，並透過小型專案逐步累積成功經驗，才能真正改變組織心智；寶拉珍選則坦言，全通路整合過程中難免出現斷點，但唯有持續測試、學習與修正，數據才能成為優化體驗與建立信任的基礎。

invosData 創辦人暨執行長陳振榮進一步指出，在台灣多通路並行的市場結構下，品牌與其試圖拼湊零散數據，不如回到以「人」為出發點的實購數據，透過發票串聯消費者跨通路行為，建立真正可用的決策視角。

面對 2026 的變局，零售業的生存法則已變。品牌不能再依賴模糊的觸及率作為安慰劑，而必須建立起以「實購數據」為核心的決策神經系統。

當消費者變得精明，品牌必須比消費者更了解他們自己。誰能率先打破數據孤島，將每一張發票轉化為對使用者的深度理解，誰就能在未來的零售賽局中，掌握獲利的發球權。