進入數位時代之後，行銷的工具越來越多元，管道也越來越多，但對零售品牌的行銷人員來說，什麼樣的數據指標才能真正評估行銷策略的成功與否，面對各式各樣的指標，應該如何才能真實了解消費者輪廓與行為，成為一個重要的課題。

為了掌握市場動態以及消費者行為，品牌仰賴不同的數據進行驗證以及策略制定的依據，而其中「發票數據」是最能反應市場全貌以及消費者行為的數據之一，究竟發票數據可以呈現哪些維度的資訊？品牌又可以如何運用發票數據？本篇將介紹三個不同的消費行為分析模型，幫助品牌將發票數據運用得淋漓盡致。

每一張發票都是一個消費行為的紀錄，對消費者來說，他們可以透過發票紀錄自己在何時、何地買了什麼、花費多少錢，而對品牌來說，可以看到的遠遠不止如此。品牌可以從三個面向，窺探發票所乘載的數據，包括「人」、「貨」、以及「場」。

「人」顧名思義就是「買的人」，也就是消費者，從發票中可以看到消費者的手機號碼、會員等級、性別、年齡（生日）、地址等資訊。品牌在推出新產品或服務的時候通常會有假設的受眾，通過掌握「人」的資訊，品牌可驗證預設的受眾是否正確，也可針對後續受眾或產品的設計進行調整。

「貨」是指此次「消費的商品」，包含商品的品牌、品項、類別以及購買數量等，品牌可以透過這項資訊模擬消費者的購買情境及行為，除了了解消費者同時購買的商品進行「購物籃併買分析」以外也可了解消費者購買競品品牌的狀況，掌握品牌的市場競爭力。

「場」就是消費發生的「通路」，通路包含了品牌自身的實體、電商，以及第三方線下、線上通路。品牌掌握了不同通路的消費者行為及輪廓，可以幫助品牌在後續的鋪貨策略進行調整。

掌握了這三個維度的發票數據，品牌便可以著手進行分析，透過不同的模型交叉比對跨維度的數據，對市場及消費者有更深刻的理解。

購物籃併買分析最著名的例子就是美國的超市發現，許多爸爸去買尿布的時候，也會同時購買一手啤酒，通路可以以此改變貨架陳列方式，以提升啤酒的銷售量。對品牌來說，通過發票可以了解消費者在購買時經常同時購買的品項，例如購買洗面乳時經常同時購買化妝水，依此品牌可以推出產品組合包，或是在貨架陳列上將經常同時購買的產品放在附近，在電商則可出現在推薦商品區，以此引導消費者購買，提升客單價的同時也可以優化實體或電商通路貨架陳列，讓高併買商品能有效集中陳列，強化消費者購物動線。

品牌關注的除了自身品牌的銷售狀況以外，對於消費者而言競品的吸引力與市場影響力也是重要的關鍵。所有品牌都希望可以從競品品牌吸引更多消費者到自身的品牌中，因此掌握消費者對於品牌的忠誠度和轉移的狀況就是重要的關鍵。通過發票數據，可以分析出品牌轉移矩陣，了解消費者在不同品牌之間轉移的狀況，根據示意數據，例如消費者在購買 C 品牌以後，有 60 % 的機率會購買 B 品牌，C 品牌就可以針對有高轉移風險的顧客設計專屬優惠；B 品牌則可以投放廣告給 C 牌顧客，吸引他們轉而購買 B 牌；或是觀察顧客轉移的原因，並針對缺點優化。在留住原本的消費者的同時，也有效從競品品牌吸引新客，整體提升品牌成長。

透過以上的內容，我們知道了發票數據可以帶來的三種數據維度，以及三種發票數據可運用的分析模型，品牌行銷不必再和各種數值糾纏，而可以更精準的了解消費者真實狀況，制定精準行銷策略。在發票數據的基礎下，透過 NES 模型，品牌可以將消費者分群，根據消費者特性制定個性化行銷活動，提升行銷成效；透過購物籃併買分析，品牌可以了解消費者購買情境，針對貨架陳列進行優化，或設計商品組合包，提升消費者購買機率，有效提高客單量；品牌在透過前兩個模型提升既有消費者價值後，可通過品牌轉移分析掌握消費者品牌間流動的狀況，以此制定相關策略，在留住既有顧客的同時，也吸引競品客成為自己的顧客，提升品牌整體成長。

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