全通路狂歡不再，雙 11 回歸電商主場！2023 – 2025 年雙 11 消費趨勢分析

從 2009 年 11 月 11 日淘寶為突破銷售淡季推出「淘寶商城促銷日」後，雙 11 儼然成為電商平台的新銷售戰場，台灣各家電商平台紛紛在雙 11 推出大檔活動，吸引消費者消費，從初期電商平台投入大量資源「造節」的聲勢浩大，到後來越來越多節慶分散雙 11 的吸引力，加上消費者已然習慣這個購物節的存在，市場上出現許多「雙 11 不如從前了」的說法，但實際狀況為何？比起用體感推測，從發票數據，可以更直接地看出真實狀況。

從近三年雙 11 當日銷售額來看，整體零售市場明顯衰退，以 2023 年的銷售額為 100 為基準，2024 年為 97.7、2025 年則降至 89.4，對比 2023 年，下降了 10.6%。而關注雙 11 當日銷售額主要分佈通路別，可以看到銷額集中於綜合電商，2024 年綜合電商佔比正式超過 50%，來到 55.15%，2025 年仍維持在 55.02% 的高點；而境外電商也從 2023 年的 0.27% 持續成長，今年已達到 1.77%，未來是否持續成長，亦是值得關注的重點。而位居佔比第二的百貨公司在 2023 年仍有 24.31%，但到了 2024、2025 年，劇烈衰退至 8%，再次凸顯雙 11 回歸電商平台的狀況。

了解整體通路別的消長後，將目光進一步聚焦於雙 11 的主要玩家——「電商」（包含綜合電商及境外電商）。以目前在台灣市場市佔龐大的幾個平台來看，由 M 平台及 S 平台佔有絕對優勢，兩家佔比在全檔期持續維持 70% 以上，而 P 平台則緊跟其後，近年來境外電商 C 平台也持續成長，與 P 平台持續競爭第三名的位置，而 Y 平台表現穩定，雖有其他平台強力在後追趕，但總體銷售額仍以些許之差位居第五。

從 10 月最後一週開始，各電商平台紛紛開啟雙 11 的「暖身期」。從銷售額來看，不論開始時間為何，活動開始皆能為平台帶來第一波微幅銷售增長，而較明顯的第一波高峰集中在正式進入雙 11 檔期的第一天（11/1），從近三年的電商銷售總額來看，11/1 的銷售額不僅明顯高於暖身期，同時也高於 11/2 – 11/10 這段期間，這可能與多數電商會在檔期內不同波段安排不同類型商品優惠，造成一定的分散作用有關，而以年比年來看，雙 11 當日的銷售額在 2024 年相比 2023 年成長 32%，今年相較 2024 年雖下降 7%，但對比整體零售產業銷售額逐年衰退的狀況，電商平台在雙 11 的佈局，對消費者仍有一定的吸引力存在。

從購買人數來看，從 2023 年到 2024 年成長 18%，到 2025 年則微幅成長 5%，整體呈現持續增加的趨勢。在人均消費次數上，從 2023 年到 2025 年皆有些微增長，雖在兩波高峰（11/1 及 11/11）未高於前兩年，但整體數值更加穩定，從集中於特定天數「爆買」轉為全檔期每日持續購買。最後，在單次消費金額方面，有逐年下滑的趨勢，且不同於前兩年最高峰落在 11/10，2025 年在 11/10 反而有一個明顯下滑，至隔日才重新回升，達到高峰，主要原因為多個主打低價、小額商品的平台在 11/10 湧入大量交易，使每筆訂單的平均金額被稀釋。綜合這三項指標，雙 11 的銷售增長主要來自購買人數以及人均消費次數的提升，單次消費金額的下滑，也顯示消費者的消費行為從「少次數、高客單」，轉為「多次數、低客單」。

從 2009 年雙 11 購物節被「創造」至今已是第 17 個年頭，究竟「雙 11 是否不如從前」這個問題，更合適的答案應是：雙 11 回歸電商主場。雙 11 以電商為起點，逐漸擴散至全通路，而今又回歸電商，百貨公司及其他實體通路在雙 11 檔期已退出核心戰場。

這個現象對品牌而言，更精準地選擇鋪貨通路顯得尤為重要，也就是說，與其在雙 11 將商品「廣撒」，集中鋪貨於電商可能更有效益。聚焦於佔據大多銷額的五大電商平台，M 平台以高人流、高客單價穩居第一、S 平台則以最多人流、低單價緊跟其後、P 平台人流雖明顯低於前兩大平台，但以最高客單價，持續維持第三。品牌應根據自身產品特性選擇最適合的平台鋪貨，方能在這場年度大戰中，取得爆發性成長。

今年雙 11 你有買了什麼嗎？或是身為品牌方的你，今年是否有達到目標呢？歡迎與我們分享你的看法，也別忘了持續關注 invosData，用發票數據精準洞察零售市場趨勢！