價值型品牌｜將理念轉化為收益：鮮乳坊用數據洞察消費者，精準鋪貨、精準行銷

鮮乳坊成立於 2015 年，經歷了前一年台灣食安問題的連環爆之後，鮮乳坊創辦人乳牛獸醫師龔建嘉以「白色革命」、「自己的牛奶自己救」為號召，集結群眾的力量，建立一個重視動物健康、強調農民平等以及消費者信賴的全新食農品牌，為台灣的酪農產業打開全新的一頁。鮮乳坊初期以「借冰箱計畫（揪團購買奶頭計劃）」從線上走到線下「非典型通路」，只要有冰箱的地方就有鮮乳坊，而後再擴大進駐主流通路如全家、全聯等大型通路。

隨著品牌擴大，鮮乳坊看到從線上原生品牌轉型到線下通路的巨大機會。然而在擴張的過程中，也面臨了許多挑戰。首先是鮮乳產品保存期限極短的特性，如何確保產品在各通路保持供貨新鮮並降低報廢的風險，成為一大課題。第二，過去鮮乳坊以線上販售為主，缺乏傳統零售通路的經營經驗，從物流配送、陳列管理到通路商合作，都需要快速學習適應。此外，台灣乳品市場的五大鮮奶廠掌握超過八成的市占率，要獲得消費者青睞並不容易。面對以上的困境，鮮乳坊對數據的需求隨之浮現，他們認知到，唯有透過更科學的方式了解市場和消費者，才能更精準制定策略，幫助品牌成長。

根據價值型品牌的特性，通過洞察找到「對的人」並經營會員提高顧客價值是成長的關鍵，因此鮮乳坊在 2022 年開始與 invosData 合作，透過發票數據對消費者與各通路進行洞察，並根據消費者消費狀況進行分群，透過差異化的提高回購率。

因地制宜：洞察發掘通路消費者差異

在初步的數據分析中，鮮乳坊發現在超商及超市中消費者購買行為的差異。在全家的消費者是以隨機、便利取向為主的「輕度消費者」，因此鮮乳坊提出「隨買跨店取」方案，讓消費者一次購買 99 瓶即享量販價的優惠，打破回購率低的問題。而超市的消費者是以家庭取向為主的「重度消費者」，除此之外鮮乳坊也發現同樣是大容量，購買 1 公升跟 2 公升的消費者輪廓有著顯著的差異，因此鮮乳坊在 2024 年推出 2 公升的新規格，有效拓展消費族群

因人而異：深化受眾輪廓制定對應行銷策略

在掌握各通路的特性之後，鮮乳坊更進一步通過數據深入了解消費者之間的差異。透過發票數據，可以觀察到消費者的不同特性，包括消費習慣、頻率以及偏好等，透過了解消費行為的落差，可以更有效地制定不同的行銷策略，以提升銷售額。

作為一個有著獨特且清晰的理念的品牌，鮮乳坊吸引了許多支持者，但品牌要進入市場，單靠著理念與熱情遠遠不夠。鮮乳坊從一個線上原生品牌出發，進入線下通路之後，面臨著難以整合線上線下數據的困境。透過 invosData 的發票數據，鮮乳坊針對不同通路的消費者輪廓及消費行為進行「洞察」，以此為依據調整產品規格以及鋪貨策略；而當消費者進行消費之後，鮮乳坊進一步進行會員經營，讓消費者不止停留在一次的轉換，而是持續創造更多價值。

今年即將邁入 10 年里程碑的鮮乳坊，也在穩固通路的佈局之後，著手對品牌的定位及品質進入全新的升級，持續創造收益，並兼顧利潤與社會使命，以推動永續發展。鮮乳坊也清楚的實踐了價值型品牌將理念轉換為銷售的理想模式，讓支持者成為消費者、過路客成為忠誠客，鮮乳坊的成功向市場證明了，社會企業也可以兼顧理念與商業價值。