鮮乳坊數據驅動的全通路轉型成功案例
從獸醫視角出發、從群募起家的鮮乳品牌鮮乳坊，如何在競爭激烈的乳品市場中突圍，成功打進超商、超市與量販通路？透過與 invosData 合作，品牌三年內實現數據驅動的轉型進化，從輕度客群經營、包裝規格創新到族群行為解碼，每一步都精準破題、持續優化。本篇將揭開這段從農業文化出發、走向全通路制霸的品牌升級歷程。
品牌與受訪人簡介
鮮乳坊 2015 年，經歷了前一年台灣食安問題的連環爆之後，鮮乳坊創辦人乳牛獸醫師龔建嘉以「白色革命」、「自己的牛奶自己救」為號召，集結群眾的力量，建立一個重視動物健康、強調農民平等以及消費者信賴的全新食農品牌，為台灣的酪農產業打開全新的一頁。鮮乳坊初期以「借冰箱計畫（奶頭計劃）」從線上走到線下「非典型通路」，只要有冰箱的地方就有鮮乳坊，而後再擴大進駐主流通路如全家、全聯等，鮮乳坊向市場證明，社會企業也可以兼顧理念與商業價值。
品牌的機會與挑戰
隨著品牌擴大，鮮乳坊看到從線上原生品牌轉型到線下通路的巨大機會。然而在擴張的過程中，也面臨了許多挑戰。首先是鮮乳產品保存期限極短的特性，如何確保產品在各通路保持供貨新鮮並降低報廢的風險，成為一大課題。第二，過去品牌以線上販售為主，缺乏傳統零售通路的經營經驗，從物流配送、陳列管理到通路商合作，都需要快速學習適應。此外，台灣乳品市場的五大鮮奶廠掌握超過八成的市占率，要獲得消費者青睞並不容易。面對以上的困境，鮮乳坊深知單憑直覺難以殺出重圍，對於數據洞察與消費者行為分析的強烈需求隨之浮現，唯有通過更科學的方式了解市場與消費者，才能制定精準行銷策略，幫助品牌在全通路的成長。
與 invosData 的策略與執行
鮮乳坊於 2022 年開始與 invosData 合作，通過實體交易數據，對消費者與各通路進行分析，不僅穩固全通路佈局，同時也為產品規格的開發帶來突破性的發展。
1.「場」：針對超商消費特性設計「隨買跨店取」
在初步的數據分析後，鮮乳坊首先發現他們在全家的客群以「輕度消費者」為主，這類消費者購買頻次較低、購買數量也較少，這個現象與鮮乳坊在全家販售小容量產品有其關聯性，消費者購買動機多是以便利取向且為隨機的。針對這個現象，鮮乳坊與全家提出「隨買跨店取」的方案，消費者一次購買 99 瓶，即可享有量販優惠，但可以分批次、在任何分店取貨，通過這個方案，鮮乳坊有效地打破超商顧客回購率低的問題。
2.「貨」：根據超市消費者特性進行規格優化
鮮乳坊初期僅販售 200cc 的小規格，進入超商超市之後，開始販售 1 公升的容量。鮮乳坊起初不想過度複雜化他們的商品規格，但透過數據月報他們發現，即便在同一個通路，購買 1 公升和 2 公升的消費者也不盡然相同，雖然有所重複但數量不多，根據這樣的數據洞察，鮮乳坊在 2024 年推出新規格 2 公升於全聯販售，面向以家庭為主的「重度消費者」。
3.「人」：深化受眾輪廓及分眾行銷
在掌握各通路的特性之後，鮮乳坊更進一步通過數據深入了解消費者之間的差異。鮮乳坊通過會員數據串接將線上線下的會員整合，並進行分群，例如對公益活動有興趣的會員、對價格敏感的會員等，將會員按照消費行為進行標籤化之後，再針對不同標籤推播相關訊息或推出促銷活動，提升銷售額。
實際成果與未來展望
鮮乳坊作為一個線上原生品牌，在進入線下通路之後，面臨難以整合線上線下數據的困境。引客數據擁有完整的發票數據庫，提供鮮乳坊跨通路的實體交易數據，讓鮮乳坊在全通路的佈局上有更全面的數據依據。今年即將邁入 10 年里程碑的鮮乳坊，也在穩固通路的佈局之後，著手對品牌的定位及品質進入全新的升級，持續創造收益，並兼顧利潤與社會使命，以推動永續發展。
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