森永打造以消費者數據驅動的銷售成長新模式
面對消費者行為難以掌握、廣告與銷售成效斷裂等挑戰，森永製菓攜手引客數據，結合 Meta 離線轉換技術與實體發票數據，成功建立從「人、貨、場」到銷售成果的精準行銷鏈條。透過識別實際購買者、解析併買行為與通路偏好，森永不僅掌握真實的消費者樣貌，還能驗證產品定位、優化廣告策略、提升品牌決策依據。此次數據驅動的行銷升級成效斐然，不僅帶動 37% 銷售成長、購買人數翻倍，更實現舊客回流率高達 64%。本案例展現出品牌如何善用消費者數據洞察，打造銷售成長的新模式，也為零售品牌提供了可借鏡的數位轉型路徑。
品牌與受訪人簡介
森永成立於 1961 年。自 1961 年森永牛奶糖在台灣上市到 1994 年以運動、健康為取向推出的 in 果凍，2000 年再推出嗨啾軟糖，森永秉持好吃、快樂、健康為企業理念，除了讓消費者吃得開心、吃得安心，也吃得健康。在快速變動的市場，森永也不斷推陳出新，除了推出新口味、也跨界與其他品牌進行聯名，深得消費者喜愛。其中運動果凍在台灣推出之後，獲得巨大的成功，位居袋裝果凍市佔第一，在疫情重創各國市場時，在台灣的銷售不減反增，然當深究其背後原因，卻發現難以歸因，且與消費者之間始終存在一段難以消弭的距離感，因此森永在 2021 年開始與引客數據合作，用數據突破品牌的挑戰。
品牌的機會與挑戰
森永發現到，在推出一項產品之後，品牌與消費者之間存在著一定的距離，這個距離延伸出了以下三個問題。
1.難以驗證產品定位
在品牌推出一項產品時，會針對產品進行定位並進行假設，包括這項產品可以為消費者帶來的價值、使用情境等。針對「in 果凍」這項運動機能果凍， 森永為其定位為可以以方便的方式為消費者帶來健康的產品，但這個定位應該如何驗證它是否真實發生在消費者身上？他們意識到不論是透過質性或是量化的調查、訪談，都是在品牌設定的框架下進行，難免陷入自說自話的境地，難以用客觀的角度去進行驗證，對於品牌進行後續在市場的調整就容易產生盲點和局限性。
2.難以歸因營收成長
產品進入市場之後，品牌可以從銷售報表知道各通路總銷售額，卻無法得知消費者數據，消費者人數有多少？人均購買次數、單次購買金額都不得而知。在這種情況下，面對產品銷售額的消長，品牌都無法確切掌握背後影響的因素，是陳設問題？還是競品的影響？又或者是最根本的產品定位就有問題。無法掌握消費者數據，品牌不僅無法精準鋪貨，更無法制定精準的品牌策略。
3.缺乏行銷投資決策依據
當品牌針對產品投放廣告之後，可以獲得廣告成效及銷售額的變化，但兩者之間有什麼關聯性？品牌往往難以順利將其歸因，主因為線上廣告與線下銷售之間存在數據斷裂的問題。究竟投放的廣告是否產生影響？又具體在哪個通路帶來最佳的銷售提升，對於哪些消費族群產生最大的影響，這些都是品牌在投資廣告資源時需填滿的數據漏洞。
與 invosData 的策略與執行
在此背景之下，森永與 invosData 開展合作，首先針對人、貨、場中的「人」進行探究，此後深入了解三大元素與產品的關係，並透過 Meta 與 invosData 技術整合，串接線上廣告及線下實購數據，進行跨通路成效追蹤。
1.「人」x「貨」：識別「實際購買者」並歸納銷售週期
森永與引客合作之後，首先著手識別「實際購買者」，通過實體購買掌握了「人」與「貨」之後，更進一步與「場」，也就是通路去進行比對。通過實際購買數據，交叉比對通路、口味及組數之後，建構出不同通路的消費者行為模式，針對這些模式， 森永得以制定更加精準的行銷案型，完美掌握產品的「人」、「貨」、「場」三大重要元素。數據了解消費者輪廓及消費力，在掌握了「人」之後，再將「人」與「貨」進行比對，了解新舊客及併買的狀況，結合 NES 模型進行拆解，歸納出消費者行為模式，並進行 HML 的分類；同時通過發票數據進行購物籃併買分析歸納出產品定位及消費者實際使用情境。
2.「人」x「貨」x「場」：實購數據掌握消費者行為模式
掌握了「人」與「貨」之後，更進一步與「場」，也就是通路去進行比對。通過實際購買數據，交叉比對通路、口味及組數之後，建構出不同通路的消費者行為模式，針對這些模式， 森永得以制定更加精準的行銷案型，完美掌握產品的「人」、「貨」、「場」三大重要元素。
3. Meta 離線追蹤技術驗證
開始執行相關行銷案型後，森永透過 Meta 離線追蹤技術，不僅整合線上線下追蹤廣告轉換成效，同時也了解不同通路的轉換成果，為廣告投資策略帶來決策的依據，對於銷售額成長也能清楚的歸因，以數據對為產品制定的假說進行驗證。
實際成果與未來展望
1.精準掌握受眾優化廣告策略
透過發票數據，品牌可以了解廣告受眾的實際購買行為，包括新舊客群的行為差異、通路偏好及併買數據等，由此不但可以驗證投放廣告的受眾是否精確，同時也可以依據實購狀況，擴大受眾進行測試，持續為品牌創造更大的銷售額。
2.可追蹤的廣告線下效益
過去在線上投放廣告僅可得知如 CPC、CPM 等線上廣告指標，且難以歸因線上廣告對於線下銷售的實際影響，通過 Meta 離線追蹤技術的整合，品牌可以有效掌握線上廣告的線下轉換成效，並結合消費者數據了解各通路銷售額及消費者樣貌，讓投入廣告的資源效益最大化。
3.實現 CRM 的分析邏輯
對品牌來說，會員經營一直是重要的課題，在沒有 CRM 系統的情況下，品牌往往難以執行經營策略，但有了發票數據所提供的消費者數據，可以從多種維度分析消費者行為，從新舊客辨識、輕、高度客戶區分甚至到平均客單價、併買分析等都可掌握，即便沒有 CRM 系統，仍能進行精準的會員經營策略。
通過消費者數據洞察及 Meta 離線追蹤技術，森永掌握跨渠道的通路受眾溝通模式，有效提升 37% 銷售額，購買人數新增一倍，舊客喚回率高達 64%，由此可見消費者數據對於品牌的重要性。而未來森永將持續發酵數據帶來的影響力，推出符合消費者期待的產品及新口味，讓森永不只是好吃、快樂、健康，更是最懂消費者的品牌。
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