在這個競爭激烈的市場上，企業及品牌致力於尋找理想客戶（Ideal customer profile, ICP），但你有沒有想過，在這反面存在的另一個問題：誰不是你的客戶？

有一群人，他可能追蹤了你的粉絲專頁、進入你的官網瀏覽了大量產品，但他就是不買。這些人不但會消耗資源、干擾分析指標，甚至讓你的行銷與銷售團隊陷入無效循環。這聽起來很不妙對吧？但其實解方很簡單——用數據定義出你的負面人物誌（negative personas)。

我們都知道，人物誌是根據目標客群的詳細資料模擬出的潛在客戶樣貌，是品牌在制定行銷策略時的重要元素之一。負面人物誌則相反，品牌可以根據數據解析看出他們不適合品牌、產品或商業模式。以下幾種類型的消費者，可能就會被品牌視作負面人物誌：

1. 高參與度但低購買意願：這類消費者在社群媒體上頻繁與品牌互動、點擊廣告，甚至會時常訪問官網，但在實際購買過程中轉換率極低，造成廣告成效誤判。
2. 價格敏感型：只購買一次且退貨率或流失率高，或是只在促銷期間購買，這類消費者拉低 LTV 的同時也導致品牌的獲客成本升高。
3. 需要大量支援：這類消費者可能會詢問大量問題、客訴，甚至要求退費等，消耗營運資源。

透過找出負面人物誌，品牌可以反向重新定義出更精確的人物誌，進而將資源投入在轉換率高、LTV 長的消費者身上，那麼品牌可以如何進行這項作業呢？數據是一個重要的工具。

為什麼數據會是定義負面人物誌的關鍵？品牌在推出產品時會有預設的購買族群，但實際購買者往往和假設存在落差，通過數據，品牌可以驗證產品的實際購買者究竟是誰、購買數量和頻次等消費行為，篩選出轉換率高、LTV 高的消費族群，進而在後續制定更加精確的行銷及銷售策略。

那麼要從哪裡得到這些數據呢？除了通過既有的 CRM 系統、網頁和 EDM 成效分析以外，還可以通過發票數據進一步得到消費者實際購買數據資料。 透過發票數據，品牌可以掌握：

1. 實購行為：有哪些人是點擊了廣告卻沒有實際購買的？
2. 通路比較：消費者在各個通路的消費行為為何？哪些通路是鋪了貨銷售狀況卻很差的？
3. 忠誠度：哪些消費者是買一次就消失的？
4. 地區性與價格敏感客群：透過地區和價格分佈進行分析，排除非核心市場區域的低價消費者。

掌握了以上幾個指標後，品牌可以完整定義出負面人物誌。

有了負面人物誌，品牌可以將目光更聚焦在高價值、高潛力的受眾身上，對於行銷策略的制定，更能提供有憑有據的優化方向。

對很多品牌來說，許多廣告及行銷資源的浪費往往來自投放給「看似有興趣實則從未轉換」的對象。通過發票實購數據，品牌建立出負面人物誌，辨識出這些「假熱絡」的受眾。這些只點擊廣告但從未購買，或是只在促銷時一次性消費的消費者，將他們排除於廣告或是 EDM 等再行銷名單，可以有效地提升 ROAS ，降低 CPA，將行銷資源投資在真正具有價值的客群上。

負面人物誌可以幫助品牌知道「誰不值得經營」，進而反向推出「誰值得投入」。將這些資料整合至 CRM 之後，品牌可以根據客戶行為調整 lead scoring 模型，自動將低轉換、低忠誠度的族群減分。再進一步針對高價值族群的實際行為分析內容成效，優化內容策略及訊息設計，將行銷資源集中於高潛力、高 LTV 的受眾，提升整體轉換率及回購率。

過去行銷常依賴 cookie 或點擊率判斷成效，但這些數據無法反映真實購買行為。通過發票實購數據與其他行銷工具整合，品牌以「實際購買」作為轉換依據，辨識出負面人物誌。根據消費者行為進行自動化流程調整，例如將無轉換或一次性消費者自動轉入不同旅程或冷卻機制，進而強化正面人物誌輪廓，幫助品牌在行銷策略上更精確及快速。

通過發票實購數據，品牌辨識出負面人物誌，篩選出消耗資源的低價值受眾，進而反向推出對品牌營收成長可以帶來正面影響的正向人物誌，這不僅讓品牌知道「誰是我的買家」，更能將資源精準地投資在對的人身上，讓行銷資源發揮最大的功效。

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