現今市場中，大大小小的零售品牌林立，品牌從建立消費者認知到購買往往需要耗費不少資源，當吸引到一群消費者購買並成為會員之後，如何讓他們從「一般會員」變成「VIP」才是真正的難題。 品牌因為有著獨特的情感連結、價值和理念，吸引到一群擁護者，這群人在社群上與品牌互動、甚至成為好友、加入會員，卻遲遲未能購買，或是只買了一次就不再進行消費，品牌如何透過會員經營策略，將會員不斷喚回，提升顧客價值，是情感型、品味型和價值型品牌的成長關鍵。 不是沒有會員，是不會經營會員 我們觀察情感、品味、價值型品牌在會員經營上的三種典型困境： 情感型品牌（如寵物、母嬰）有著很高的信任基礎和初始黏著，但缺乏分層策略，經營手法單一難以針對不同會員制定合適的策略。 品味型品牌（如設計、精品、潮牌）在視覺和故事有強烈的吸引力，初期的會員黏著度高，但缺乏互動設計與分眾策略，會員容易停留在最初階段或變成「潛水粉絲」。 價值型品牌（如永續、公益、教育）強調理念與內容，但轉換與再互動能力弱，社群雖活躍卻不等於會員活躍。 [...]

在品牌越來越多元的市場中，一檔有趣的活動、划算的促銷或是在社群創造討論度高的話題就能吸引許多消費者的關注甚至消費，但如何把「過路客」變「死忠粉」才是真正困難的。對於功能型、樂趣型以及價格導向型品牌來說，如何讓消費者一來再來，成為最重要的課題。 你可能舉辦了一場人潮踴躍的快閃活動，可能和插畫家推出了熱度很高的聯名商品，或做了一檔促銷活動吸引大量人流消費，但卻發現活動結束後人去樓空，消費者因為活動買了一次，卻再也沒有回來，而你也因為未能掌握消費者資訊，無法進行後續再行銷。這並不是個案，而是許多品牌都面臨的共同困境。 活動與話題帶來的熱度，為什麼難以持續？ 我們觀察到這三種類型的品牌，在推動「第一次購買」的能力強，在留存環節卻各有難題： 功能型品牌（如日用品、金融、通路品牌）強調產品品質與穩定性，擅長透過鋪貨與促銷活動快速達成銷量，但常無法掌握實際購買者是誰，轉換無法追蹤，也就難以累積顧客資料。 樂趣型品牌（如零食飲料、聯名周邊、盲盒）善於用話題、快閃活動引起關注，轉換高但黏著度低，消費者容易因為活動熱度購買一次，但活動結束就離開。 價格導向型（如快消品、量販、通路自有品牌等）主打高 CP [...]

在當代競爭激烈的零售市場中，流量早已不稀奇，真正困難的是如何將「認同感」轉化為「消費行動」。尤其對於強調理念導向的價值型品牌，以及追求風格調性的品味型品牌來說，這往往是一道難以跨越的牆。 你可能經營了一個擁有萬人追蹤的品牌 Instagram，也可能獲得媒體報導、社群分享、口碑討論，但卻發現「轉換率」就是上不去，會員成長趨緩，回購率也難以提升。消費者「說他們喜歡你」，但卻「沒有買你」——這並不是少數品牌的困擾，而是整個品牌行銷環境正在面對的結構性轉折。 價值與品味，為什麼難以轉換成營收？ 我們觀察到這兩種類型的品牌，雖然有強大的「吸引力」，在轉換環節卻各有難題： 價值型品牌（如永續、公益、教育）主張性強、理念明確且具有教育導向，因此有著高黏著度的社群，但當缺乏明確的轉換設計，很容易停留在按讚、轉發階段，而難以導向實際消費。 品味型品牌（如設計、精品、潮牌）具有高度美感、風格以及生活態度，吸引一群擁有類似品味的族群關注，但吸睛不代表長期黏著，當缺乏後續經營與留存機制，消費者容易成為「一次性粉絲」，無法建立長期關係。 綜合以上的觀察，這兩類品牌雖然討喜，卻也容易有三個問題： [...]

品牌定位是一個品牌在建立品牌前的必要步驟，有清楚的品牌定位，品牌就可以從產品、品牌形象等著手，讓品牌的價值主張能夠深植於消費者心中。例如看到紅白相間的視覺，人們就會想到可口可樂、說到連鎖咖啡品牌，就會想到星巴克，這些都是品牌定位很成功的案例。 品牌在定位的過程中，需要釐清自身品牌與競品品牌之間的區隔，挖掘自身的「利基市場」，並發掘賣點，有了清楚的目標市場之後，便可進一步定位目標受眾，並針對目標受眾進行行銷。然而，這看似簡單的過程，對許多品牌來說卻是最困難的。光是靠著質性的調查、甚至是市場調查，對於期望精準定位的品牌來說仍非常不足，這就造成品牌常面對「理想」和「現實」的巨大落差，而能幫助品牌掌握真實市場狀況的關鍵要素就是「數據」。本篇將從品牌所屬的類型出發，釐清不同品牌特性，及如何透過數據幫助品牌精準定位市場與消費者。 從品牌原型找到品牌定位 品牌原型理論來自榮格提出的人格原型，他認為在人類集體無意識中，存在普遍的、遺傳的概念、思考模式和意象，這些象徵性的概念以「原型」存在不同文化的神話、圖像和元素中，影響著人們對於事物的認知。而後在 2001 年，Margaret [...]

在數位科技發達的現在，經營一個品牌有大量的工具可以使用，但若倒回幾十年前，當資訊流動的速度緩慢，要建立一個廣為人知的品牌需要長時間的累積，才有機會站穩腳步，獲得大眾的認可，我們所熟知的許多國民食品品牌都是如此。然而經過年代的更迭，相同的品項也開始有不同的創新品牌誕生，這些老字號品牌看似仍佔據通路主力、擁有穩定的銷售，卻也面臨了品牌逐漸從成熟期走向衰退的分岔路，隨著新勢力茁壯，客群平均年齡上升，品牌應該如何找出解方，創造新的成長高峰，「數據」是關鍵。 成熟期是穩定還是遺忘的開始? 產品生命週期（Product Life Cycle）可以分為導入期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段，在每個階段，品牌需要執行不同的策略，以確保產品可以持續成長。而品牌生命週期與產品生命週期密切關聯，不同的是品牌生命週期推進歷程更不容易、也更加漫長。 不論是任何產業、類型的品牌都會經歷這四個階段，而本篇我們將聚焦在「功能性品牌」的成熟期轉型。功能型品牌（Function-Oriented [...]